2019 年，在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。随着短视频营销成为品牌营销的标配，内容也成为了核心变量，出现在品牌营销、销售、运营的各个环节，改变着传统品牌建设的成本结构和成长速度。
01
2019：短视频行业用户规模增速领先
2019 年，可称之为短视频发展史上最为值得记录的一年。短视频日活跃用户规模增速领先于移动互联网各细分领域，日活跃用户规模更是逼近在线视频的 2 倍。
以短视频平台发展为例。抖音、快手两分天下，好看视频借助于百度全域流量奋起直追。在「一个用户装载两个及以上短视频 APP 成为常态」的流量竞争过后，是平台们围绕着「流量运营」和「商业变现效率」的竞争。
与此同时，借助于短视频电商和直播带货的兴起，更多腰、尾部 KOL 迎来了账号变现的春天。不止有广告，还可以通过短视频/直播带货来创收，这从长效视角看，也利于平台内容生态的持续繁荣。
02
抖音VS快手：KOL、粉丝及内容变迁研究
现在我们从 KOL 画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好、年度热门词语、及增粉最快红人及类型等 9 个维度分析了抖音、快手平台的差异。
且不提：抖音女性创作者（KOL）、女性粉丝占比更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多、区域分布上更下沉等基础数据，我们不妨从品牌营销的视角来看，抖音、快手的不同。
03
短视频KOL营销篇：抖音投放行业集中度低，快手集中度高
品牌在抖音、快手平台进行 KOL 投放存在差异，典型广告主，以及常见的 KOL 营销投放策略、代表案例，并重点分析了来自：美妆个护、平台电商、食品饮料、母婴用品 4 大领域的用户画像，KOL 投放偏好，最为热衷投放的年度红人名单等。从广告主最爱投放的 KOL 内容看：剧情/搞笑类账号依然表现坚挺，但投放占比较去年下滑 7.13%。与此同时，拥有高颜值的小姐姐、小哥哥，仍是广告主组合投放中不可缺失的部分，垂类 KOL 中，美妆 KOL 表现最佳。值得一提的是：相较于品牌 2018 年的投放，舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降，而种草/测评、母婴亲子、情感类账号崛起，建议：泛娱乐型垂直账号加强人设更新和内容创新，以重燃广告主投放信心。
04
抖音蓝V运营篇：商家下沉，增粉加快，文化娱乐业表现最佳
从蓝 V 运营来看：卡思数据采集到的活跃蓝 V 企业号达到了 13.1 万个（注：不含媒体号、政务号），企业已经成为了抖音平台最为活跃的内容创作主体之一。
从企业号所属行业分布看，来自文化娱乐（含文化艺术、影视娱乐）行业的账号仍然占比最高，但整体占比相较去年同期已缩减 4.52%，而来自服装配饰、餐饮美食、商贸等领域的蓝 V 数量有较大幅度增加，充分体现出开设企业号的商家下沉趋势，蓝 V 成为了线上线下商家营销的必备武器。
但从粉丝量 TOP2000 的企业号（不含字节系旗下官方蓝 V）看，我们则能看到：品牌已经越来越学会用「抖音范儿」与用户沟通，5 成粉丝量超百万，增粉进入到「快车道」。但从这些账号所属行业来看，仍然能够看到：以天生具有内容和明星/专家流量优势的文化娱乐、教育培训类行业表现最好，占据了粉丝量 TOP2000 蓝 V 的 42.74%。强品牌属性的行业（如：3C 数码、食品饮料、汽车品牌等），虽然进驻平台较早，但出现在粉丝量 TOP2000 的比例更低。
05
抖音挑战赛篇：食品饮料行业发起量最多，3C数码效果最好
相比于 2019 年营销趋势报告，在《2020 短视频内容营销趋势白皮书》里，特地新增了挑战赛的部分，原因在于：挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题，除预算外，话题名称、互动玩法和明星/KOL 使用均会影响挑战赛效果呈现。 据卡思数据显示，2019 年 1-10 月，由卡思数据采集的由品牌发起的挑战赛（含品牌挑战赛、超级挑战赛和区域挑战赛）共计 579 场，相较上半年，品牌在下半年投放挑战赛热度明显提升。但从效果上看，无论是曝光量还是参与量，挑战赛数据都没有明显提升，分析认为：1）挑战赛数量增加，瓜分了用户有限的注意力；2）区域挑战赛占比增多，从 21.7% 提升到了 59%，因投入预算和资源配置上远不及品牌/超级挑战赛，因而拉低了整体数据表现。
最后，给大家解读一下2020 年短视频内容营销的 9 个趋势，分别是：1）短视频平台概念走向模糊，短视频流量价值有望在 2020 年被重定义；3）从「人带货」到「货带货」：直播带货领域走向细分，带货主播进入工业生产时代，好货成就大量腰、尾部主播；4）明星参与挑战赛玩法升级，从参与营销到参与带货，从定制单一内容到定制剧集传播，短视频剧集也可冠名合作；6）营销行业大变天：2020 年为品牌自建内容和达人矩阵元年；
母婴帮客，聚合了母婴产业从业20年智库专家，10年资本投资人才的强大团队，同时拥有全国13万家渠道优势资源库，奔着帮助天下母婴人的宗旨，助力母婴新零售营销工具升级、母婴产业资本对接，产融营一体，帮助母婴从业者营销量化提升，产业价值提升。
